La voce OSTERIE curata da Luca Bottini nel primo volume dell’Enciclopedia Sociologica dei Luoghi, propone un percorso di lettura e analisi di questi luoghi che passa dalla loro evoluzione storica e simbolica nel tempo. Fino ad arrivare al giorno d’oggi e alle potenzialità fornite dalla rete e dalle ICTs per la promozione dei servizi urbani soprattutto in ambito turistico (Buhalis e O’Connor 2005). In particolare, nell’analisi esplorativa del caso studio presentato, ossia Milano, l’autore si avvale dell’elenco (a giugno 2019) delle osterie e trattorie attive in città presentate e recensite sulla pagina di TripAdvisor. Dalla sua analisi, su un totale di 1.060 strutture, 215 esercizi rientrano nella tipologia osteria/trattoria così come delineata nella sezione storico-descrittiva. L’autore realizza una mappatura dei 215 esercizi divisi per fascia di prezzo, evidenziando la distribuzione spaziale delle osterie sul territorio milanese e la loro concentrazione sulla base del prezzo medio praticato. Il dato di maggior rilievo è la presenza, e in questo caso il permanere, in una città come Milano, ricca di esercizi a prezzi medio-alti, di un segmento di offerta ancora molto accessibile, e soprattutto così legato alla tradizione e all’identità locale. Così come lo stesso autore afferma, si tratta di dati che restituiscono immediatamente le impressioni dei cosiddetti prosumer (Kotler 2010) essendo espressione delle loro valutazioni, quindi molto utili per scattare una fotografia istantanea dell’esistente; tuttavia vanno presi con cautela non essendo frutto di una rilevazione rigorosa da un punto di vista metodologico.
Quello che qui ci interessa sottolineare è quanto piattaforme come TripAdvisor – che si basano su sistemi di feedback, rating e recensioni, o social network come Instagram (IG) – che fanno comunque leva sui commenti dei followers, possano di fatto condizionare l’attuale fruizione dei luoghi e attivare forme di competizione; o quanto al contrario possano contribuire a rilanciare l’immagine e la fruizione stessa di luoghi che “resistono” ai cambiamenti della società. Come ricorda Jalilvand (2012) la comunicazione sull’esperienza di utilizzo di prodotti/servizi fra persone esterne/indipendenti rispetto all’azienda produttrice/promotrice (la cd word of mouth) grazie ad Internet è divenuta “electronic” amplificando notevolmente la sua portata. Oggi, le recensioni riescono ad essere più coinvolgenti del normale advertising, soprattutto in ambito turistico, producendo sugli utenti un effetto di awareness (il prodotto/servizio entra a far parte del ventaglio di opzioni del consumatore, come accade con l’advertising) e un effetto persuasive (che influenza le scelte dei consumatori) (Duan 2008). Di fatto influenzano le scelte dei consumatori sia pre-esperienza (che sia di alloggio o di ristorazione…), sia tra un’esperienza e l’altra (Vermeulen e Seegers 2008) agendo sull’aspettativa che potrà o meno essere disattesa ed alimentando quindi nuove recensioni. La capacità di influenzare i comportamenti di acquisto delle recensioni è spiegata da diversi modelli che provano la forza della risposta emotiva creata dall’‹ambiente› (Mehrabian e Russell 1974). Se l’ambiente pre-Internet era costituito dal ristretto gruppo di amici e parenti, oggi nella società iperconnessa sono le community legate alle piattaforme e a i social network a farsi portavoce della e-word of mouth.
Pur essendo evidente il rischio che le recensioni possano non rispecchiare la realtà (non esistono sistemi di controllo, nonostante alcune piattaforme più note come TripAdvisor e Booking si siano dotate di regolamenti interni per garantire trasparenza e correttezza) (Victor e Cornelis 2011) sembra che questo non costituisca un problema. Una survey di Brightlocal (2018) su un campione rappresentativo distribuito per fasce di età su 100 consumatori americani ha ad esempio messo in evidenza che solo il 20% del campione non segue le recensioni online nelle proprie decisioni di acquisto per diffidenza rispetto alla loro autenticità.
La fruizione dei luoghi, delle attrazioni, dei servizi di una città è oggi inevitabilmente influenzata da questa tendenza ad affidarsi alle recensioni che finisce con il condizionare se e quanto un luogo, un’attrazione o un servizio saranno utilizzati e apprezzati dai consumatori. Se questo può leggersi in chiave negativa, lasciando supporre una riduzione della fruizione per realtà che ricevono recensioni negative, può al contempo essere considerato un potenziale per quelle realtà che possono trarre vantaggio dal supporto della community per rilanciarsi, farsi conoscere, ampliare la propria clientela. Tendenza evidente non solo tramite le piattaforme, ma anche grazie ai social network. Dirimente anche in questo caso è la presenza di una community online che reagisce a contenuti creati ad hoc (foto e brevi video) che divengono le “nuove cartoline di viaggio” (Barbotti 2015, Munar e Jacobsen 2013). Prendiamo ad esempio il caso di Instagram, dove sempre più spesso a raccontare un brand è una persona come noi, nel quale i follower si identificano. Blogger e influencer della rete non sono altro che persone “comuni” ma con una forte brand image, ottimo seguito, competenze in materia e capaci di raccontare one to one, perché è in questa dimensione comunicativa che si ritrova l’autenticità di una marca (Barbotti 2015) o di un luogo, e si dà corpo alla e-word of mouth. Ovviamente le stesse aziende stanno utilizzando in modo sempre più massiccio questi strumenti per promuoversi, creando propri profili sui social networks, oltre ad affidarsi, sempre più spesso a Instagrammers e Influencer. Ecco quindi che le potenzialità di un luogo, di un’attrazione o di un servizio possono aumentare esponenzialmente.
Per leggere queste potenzialità in termini di osterie e trattorie, si è deciso di presentare un’iniziativa online, veicolata dal social network Instagram, dal nome “Posti Sinceri”. Non siamo di fronte ad un singolo influencer che “vende” le proprie competenze utilizzando foto e video, né ad un brand che si promuove. Tuttavia il potenziale di promozione resta lo stesso. “Posti Sinceri” è una pagina IG nata nell’estate del 2018, con lo scopo di mappare i locali storici di Milano (bar, osterie, trattorie, gelaterie, bocciofile…); nel farlo di fatto restituisce un racconto in cui questi luoghi mantengono una loro vitalità, uno spazio d’elezione all’interno della frenetica città e della sua ricca e variegata offerta. L’iniziativa, nata più per gioco, ha assunto una dimensione virale (ad oggi oltre 35 mila follower) ed è diventata un vero e proprio lavoro di scouting condiviso dai follower del profilo IG, i quali commentano, raccontano la propria esperienza in quei luoghi, consigliano anche altri locali da provare e includere nella mappatura come posti sinceri. L’obiettivo è fare in modo che le persone tornino a frequentare quei luoghi, tornino ad una socialità passata, ma ancora necessaria e possibile, in cui esperire una Milano diversa, autentica, tradizionale, tipica. Questo obiettivo diviene ancora più nobile di questi tempi, con una crisi dovuta alla diffusione del Covid-19 che sta mettendo a rischio tanti esercizi storici, tra cui anche i posti sinceri di Milano. Soprattutto se si considera che questi luoghi, a differenza del resto dell’offerta milanese, non possiedono profili sui social, perché profondamente legati al quartiere e alle dinamiche di prossimità; sarebbero pertanto vittime perfette della cannibalizzazione che i locali più hipster e fashion di Milano possono attuare proprio attraverso le recensioni. L’iniziativa di mappatura e la pagina IG attraverso cui raccontare a suon di foto e stories i posti sinceri della città, rappresentano quindi un disinteressato tentativo di supportare queste realtà in un momento di crisi, amplificando l’attenzione su di esse, facendole conoscere anche al di fuori della clientela fissa. In una recente intervista di Vice gli ideatori hanno affermato che al momento solo un locale storico milanese ha chiuso, e che “forse questo virus ha spinto le persone a vivere il quartiere” molto più di quanto non facessero prima, ma loro continueranno a supportare i posti sinceri di Milano utilizzando IG e la community di follower.
Bibliografia
Barbotti I. (2015), Instagram Marketing: Immagini, brand, community, relazioni per il turismo, eventi, Milano, Hoepli Editore.
Brightlocal (2018), Local Consumer Review Survey, https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/.
Buhalis D. e O’Connor P. (2005), “Information Communication Technology Revolutionizing Tourism”, Tourism Recreation Research, 30(3), pp. 7-16.
Duan W., Bin G. e Whinston A. (2008), “Do online reviews matter? – An empirical investigation of panel data”, Decision support system, 45 (4), p. 1009.
Kotler P. (2010), “The Prosumer Movement”, in Blättel-Mink B. e Hellmann K.U. (a cura di), Prosumer Revisited, GWV Fachverlage GmbH, VS Verlag für Sozialwissenschaften, pp. 51-60.
Jalilvand M., Abolghasem E. e Neda S. (2012), “Electronic Word Of Mouth effects on tourists’ attitudes toward Islamic destinations and travel intentions: an empirical study in Iran”, Procedia-Social and Behavioural Sciences, 81, p. 484.
Mehrabian A. e Russell J. (1974), An approach to environmental psychology, Boston, MA, MIT Press.
Munar A.M. e Jacobsen J.K.S. (2013), “Trust and involvement in tourism social media and web-based travel information sources”, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 13 (1), pp. 1-19.
Vermeulen I. e Seegers D. (2008), “Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration”, Tourism Management Journal, 30 (1), p. 126
Victor P. e Cornelis C. (2011), “Trust- and Distrust-Based Recommendations for Controversial Reviews”, IEEE intelligent systems, 26 (1), p. 48.
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Monica Bernardi ha un dottorato di ricerca in Qualità della Vita nella Società dell’Informazione (QUA_SI) ed è ricercatrice presso il Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale dell’Università Milano-Bicocca; all’interno del Dipartimento, per il corso di laurea triennale in Scienze del Turismo e Comunità Locale, è titolare dell’insegnamento di Turismo Urbano. Svolge attività didattica e di ricerca sui temi della condivisione in contesti urbani, con particolare attenzione all’innovazione sociale e digitale e alla governance di smart city e sharing cities. Tra i sotto-temi di interesse si segnalano: new urban tourism e sharing tourism; food sharing; urban sharing mobility. Per approfondire questi temi è stata Visiting Scholar a Seoul (2015), a Boston (2017) e a Barcellona (2019). Le metodologie di ricerca principalmente adottate sono di stampo qualitativo. Tra le sue pubblicazioni si ricordano: From Smart City to Sharing City. New Perspectives in the Sharing Economy Era (2017) Ledizioni, Milano; con Iaione C., de Nictolis E. (a cura di), La casa per tutti. Teorie sull’housing, modelli di gestione e pratiche di comunità (2019), Il Mulino, Bologna; e svariati articoli sul fenomeno della sharing economy (si veda il profilo: https://www.unimib.it/monica-bernardi). Per il Dipartimento segue come responsabile del comitato scientifico la manifestazione biennale URBANA; è membro della redazione di Intervistautori.org per i podcast di sociologia urbana; e responsabile di redazione dell’Enciclopedia Sociologica dei Luoghi.
